"Their conversations are far more influential than our brand management." [Graham Brown, mobileYouth]
Voor jongeren is het internet vooral een medium waarmee ze met andere jongeren communiceren. Van de Nederlandse 13-/14-jarigen gebruikt 80% profielsites als Hyves en Facebook; een groei van 40% in vier jaar.
Omdat sociale netwerken 'in' zijn (toch? of niet?), onontkoombaar, kansrijk en ogenschijnlijk kostenefficiënt, denken marketingmanagers massaal dat ze er 'iets' mee moeten doen.
Hebben de 'traditionele' media daarmee geen functie meer? Natuurlijk niet. Er is wat voor te zeggen om het social web overschat te noemen. Het lukt maar weinigen om alleen via het internet een massabereik te behalen. Bovendien is communicatie via meerdere kanalen effectiever en kan een offline campagne sitebezoek aanjagen.
De meeste online campagnes an sich zijn simpelweg niet grappig, verrassend of knap genoeg om besproken en doorgestuurd te worden, en niet alle producten kennen een hoge betrokkenheid van de gebruikers. Threadless mag dan 1,4 miljoen volgers op Twitter hebben, da's niet voor elke onderneming weggelegd.
De mensen achter Tjolk bijvoorbeeld doen enorm hun best om buzz te creëren rond de terugkeer in de schappen. Liefhebbers van het zuiveldrankje worden via Twitter op de hoogte gehouden en betrokken bij het proces. Dat leverde tot nu toe een stuk of 600 volgers op. Ook de Vrij veilig-campagne van Soa Aids Nederland is via enkele sociale netwerken gevoerd. Na een maand werden ruim 300 followers op Twitter en zo'n 120 fans op Facebook geteld. Is dat goed of niet? Het is een relatief klein bereik, maar wel een intensiever contact.
"Stap niet in social media met de principes van oude marketing en reclame, maar gedraag je volgens het 'ga zo met mensen om als je zou willen dat ze met jou omgaan'-principe" [Ruurd Priester, LBi Lost Boys]
'Iets doen' binnen de sociale media vergt een wat andere werkwijze dan voorheen gebruikelijk was. Net als de mobiele telefoon vormen sociale netwerken een privédomein waar bijna geen bedrijf welkom is. Met uitzondering van misschien Coca-Cola en Red Bull worden merken nu eenmaal niet als vrienden gezien. In de profielen op Hyves is ruimte voor 'mijn merken'; Nike, Björn Borg, H&M, G-star en Coca-Cola worden elk meer dan een half miljoen keer genoemd. Het gegeven dat merken wel degelijk belangrijk zijn voor jongeren (status!) zet de deur op een kier voor adverteerders.
"Consumers don't trust marketing. Consumers trust people (or brands) that help them and exhibit interests similar to theirs." [Morgan Stewart, ExactTarget]
In de nieuwe manier van communiceren moet de gebruiker centraal komen te staan, niet langer het merk. Aandacht moet je verdienen. Hoe past de consument in het verhaal? Kan een geïnteresseerde 24/7 aankloppen? Waarom zou de doelgroep de dialoog met het merk willen aangaan? Kortom: hoe worden klanten fans (ook wel SuperPromotors of Trendsvormers genoemd) die 'gratis' voor word of mouth zorgen?
Het antwoord begint natuurlijk bij een relevant aanbod. Een slecht product wordt niet beter van sociale netwerken, maar valt juist veel sneller door de mand. Daarnaast is het niet alleen noodzakelijk om aanwezig te zijn binnen de verschillende netwerken, maar daar ook activiteit te vertonen. Luisteren, uitwisselen en binden, in de visie van LBi Lost Boys.
Dan gaat het dus niet (alleen) om kritiek weerleggen, problemen oplossen of een advertentie plaatsen, maar vooral om het aangaan van een soort van relatie. Jonge internetters verwachten interactie, vinden het leuk om mee te denken (co-creatie), zoeken gespreksstof en houden van exclusieve deals. Geef ze het gevoel dat ze belangrijk zijn.
Een aardig voorbeeld van doordacht adverteren is de virtuele boekenkast van Bruna. Deze gadget op Hyves telt drie boekenplanken met elk een eigen inhoud; respectievelijk de eigen favoriete boeken, de favoriete boeken van Hyvesvrienden en de boeken van het persoonlijke verlanglijstje. Een klik op een boek levert achtergrondinformatie. De gadget zet de gebruiker én zijn vrienden centraal, met Bruna als afzender die een functioneel en leuk (en niet-storend) hulpmiddel biedt.
Ondanks de 'unfriending'-trend zullen we de komende tijd waarschijnlijk meer en meer bedrijven zien binnen social media. Sommigen succesvol, anderen irritant of onopvallend. Wordt vervolgd dus.
-------------------------------------------------------------------
Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune #22. Cartoon via Geek & Poke.
Gerelateerd:
- Op zack16.com blogt/vlogt de fictieve tiener Zack Johnson openhartig over het gegeven dat zijn mannelijkheid opeens is vervangen door 'girl parts down under'. Een campagne voor Tampax op Twitter, Flickr en Facebook, waarmee Procter & Gamble experimenteert om te kijken wat aanslaat.
- Waar het bij de 'Whopper Sacrifice'-actie van Burger King ging om het opofferen van tien Facebook-vrienden in ruil voor een hamburger, kiest Douwe Egberts met de 'Koffiekring' op Hyves voor een positievere insteek. Wie zin heeft in een gratis bakkie, nodigt een Hyves-vriend uit om IRL bij te praten bij een kopje échte koffie.
- In de VS is LG de veelzijdige campagne 'Give It A Ponder' gestart, om tweens en tieners aan te moedigen na te denken over de gevolgen van het verspreiden van roddels of expliciete beelden via hun mobiel. De sociale media-applicaties YouTube, Flickr, Facebook, Twitter en Wikipedia zijn onderdeel van de campagne.
- Door het inzetten van sociale netwerken hoopt Malaria No More de bewustwording van de impact van malaria te vergroten en uiteindelijk meer donateurs en ambassadeurs te werven. Via kanalen als Twitter, Hyves, Facebook en LinkedIn wordt nieuws en informatie verspreid, met het oog op meer digitale participatie.
- Coca-Cola Zero is een samenwerking met Facebook aangegaan. Met de 'Facial Profiler' kunnen leden hun dubbelganger vinden (en ermee connecten) op het sociale netwerk.
- Het interactievemarketingbureau Razorfish heeft 1.000 'verbonden consumenten' in de VS ondervraagd naar de invloed van het internet op merkenvoorkeur en aankoopbeslissingen. Internetters gaan online actief een relatie aan met merken, aldus het fraai vormgegeven 'FEED'-rapport.
-------------------------------------------------------------------
Meer weten over sociale media? Zie hieronder!
"Social Media is like teen sex. Everybody wants to do it. Nobody knows how."
"Only 18% of traditional TV campaigns generate a positive ROI."
"Opmerkelijke contacten tussen merk en consument leiden tot goede ervaringen en advocacy."
"Iedereen is een uitgever."
"The Coca-Cola page is organic fan-centric without a corporate feel."
Naast de virtuele boekenkast van Bruna is er nu ook een gadget op Hyves waarmee je laat zien wat jouw favoriete aankopen zijn en welke dingen er op je verlanglijst staan. Ook kan je deze producten beoordelen en hierover tips en advies uitwisselen met je vrienden. Deze werkt niet alleen voor boeken (zoals de gadget van Bruna) maar ook voor cd's, films, gadgets, elektronica, kleding, vakanties enz.
Zie http://www.hyves.nl/gadgetgallery/816/Favorables
Geplaatst door: Frans Jan Boon | 16 februari 2010 om 22:33